תפקידה של התקשורת הוא להעלות את הנושאים הרלוונטיים הנמצאים על סדר
היום הציבורי, ולנהל דיון פתוח ופלורליסטי אודות היתרונות והחסרונות של הצדדים
המעורבים. לעתים, התקשורת כושלת בתפקידה – בין אם עקב חוסר הבנה ובין אם בגלל
אידיאולוגיות בלתי אובייקטיביות, וקצת שוכחת את תפקידה החשוב. אחד המקרים הבולטים
לכשל זה נחשף לפנינו השבוע, בדיונים אודות "חוק הספרים", כשבמקום דיון
קיבלנו מטר של דברי שבח והלל. ביקורת? השלכות? בעיות הנגרמות מהתקדים? לא אצלנו.
אמנם התנהלו דיונים סוערים, אך אלה התנהלו בין אלה התומכים בחוק, לאלה שממש מהללים
אותו. קונצנזוס מלא.
הדיונים אודות החוק הסתירו שתי שאלות חשובות, שרצוי לעסוק בהן בנפרד:
הראשונה היא, האם בכלל ראוי שהמדינה תתערב בשוק הספרים, תחוקק מגבלות, ומהם
היתרונות והחסרונות של התערבות זו. השאלה השניה היא כיצד, במידה והחלטנו שהתשובה
לשאלה הראשונה הינה חיובית, ישפיע החוק על שוק הספרים בארץ והאם ישיג את מטרתו
המקורית. כנראה שהדיונים סביב השאלות הללו נדחקו הצידה, ופינו את מקומם לזעקות
השבר של הסופרים אודות מצב השוק בארץ, וגילויי השמחה בעקבות החוק, אשר יגאל את כל
אותם סופרים מייסוריהם.
חוק הסופרים, לאלא שטרם נחשפו לחוק, אוסר על חנויות הספרים למכור
בהנחה ספרים ב18 החודשים הראשונים מיום הוצאתם. החוק קובע שבתקופה המדוברת ייאסר
על חנויות למכור ספרים אלה בהנחה גבוהה יותר מ15%, ולמעשה אוסר על אותן חנויות
למכור את הספרים הללו במבצעי ה"3 ב100" וה"4 ב100" המוכרים כל
כך לכולנו.
נשמע מוזר? אל תדאגו, אין כאן טעות. החוק אכן בא לתקן מצב איום ונורא
שבו הצרכנים יכולים לרכוש ספרים במחירים זולים מדי. זוכרים את מחאת הקוטג'? את
הפגנות יוקר המחיה? את החרם על שטראוס? זוכרים שהתלוננתם על כך שהמחירים גבוהים
מדי? התבלבלתם. חייתם בתרמית. תפסתם את המציאות בצורה מעוותת. וכל זה בזמן
שהמציאות נמצאת מתחת לאף: הבעיה היא בכלל הפוכה. המחירים אינם גבוהים מדי אלא
נמוכים מדי. ומה עם כל אותם טיעונים לפיהם היעדר תחרות גורמת למחירים גבוהים? גם
זו הייתה אשליה. הבעיה האמיתית נובעת מכך שישנה תחרות אגרסיבית מדי, המובילה
לצניחת מחירים ופגיעה חמורה. וכאן מגיע המחוקק על מנת לטפל בבעיה החמורה הזו,
ולהציל אותנו מהמצב שבו אנחנו יכולים לרכוש ספרים במחירים נמוכים.
עדיין נשמע תמוה? אין בידיכם טעות. הרי תארו לעצמכם שמחר יוצאות
שופרסל ומגה במלחמת מחירים אגרסיבית, מחיר הקוטג' יורד ל3 שקלים ליחידה, ומבצעים
של "4 ב10" מציפים את כל רשתות המזון. ואז, לפתע, מחליטה הממשלה להעביר
חוק המנסה למנוע את המצב הנורא הזה, ואוסר על רשתות השיווק למכור את הקוטג'
"יותר מדי בזול". נשמע מטורף? כנראה, אבל תחליפו את "שופרסל"
ב"סטימצקי", את "מגה" ב"צומת ספרים", ואת הקוטג'
ב"ספרים" – והנה לכם חוק הסופרים.
השאלה הראשונה העולה מהצעת החוק היא, כאמור, האם בכלל על המדינה
להתערב בשוק הספרים, לשנות את שווי המשקל של השוק החופשי, לחוקק מגבלות ורגולציות,
ומהן ההשלכות של התערבות שכזו. אמנם אין
ויכוח בנוגע לתרומתם של הספרים לפיתוח הדמיון, היצירתיות, ללימוד ופיתוח הידע, אך
הנסיון להתערב הוא הצהרה שהציבור טיפש. העובדה שהציבור קונה מעט מדי ספרים, או
שנכונותו הנמוכה לקנות ספרים מורידה את מחירם נובעת מחוסר הבנה, בעוד שהמדינה, אשר
יודעת הכי טוב מה נכון ומה מועיל לאזרחים שלה צריכה לתקן את המעוות. מדוע אנו לא
קונים מספיק ספרים? מדוע אנחנו נמנעים מרכישת ספרים במחירים גבוהים ומוכנים לפתוח
את הארנק רק כשהמחיר יורד? מדוע איננו מבינים את חשיבות הספרות ושמים אותה בתחתית
סדר העדיפויות? כי כולנו טיפשים, והפוליטיקאים יחוקקו חוקים ותקנות, אשר יעזרו לנו
לבצע את הבחירה ה"נכונה".
קביעה שכזו, שבה קבוצה מצומצמת של פוליטיקאים יודעת טוב יותר מה טוב לכולנו
היא מסוכנת, ומהווה סנונית ראשונה ולגיטימציה לממשל לקבוע לנו מה "נכון"
גם בתחומים אחרים של החיים. הציבור מרבה בשתיית קולה למרות שהיא מכילה כמות גדולה
של סוכר? הפוליטיקאים יחוקקו חוק לפיו אסור להגיש משקאות גדולים "מדי"
במסעדות. נשמע מופרך? זו לשון החוק שהועבר לאחרונה במדינת ניו יורק.
אבל מעבר לבעיה המוסרית שלעיל, כוונת החוק לתמוך בסופרים מציגה שתי
בעיות מפורשות מהן העדיפו בכל אמצעי התקשורת להתעלם: ראשית, אם המדינה מחליטה
לתמוך בסופרים בצורה זו או אחרת, כיצד נקבע מי זכאי לתמיכה? האם כל אדם המכריז על
עצמו כסופר יהיה זכאי לסיוע זה או אחר על חשבון משלם המסים? כיצד ייקבע מי זכאי
לקבל סיוע אם המדינה תחליט להקצות מחר כמה מיליונים לטובת תמיכה בסופרים? הרי אני
משוכנע שיש לא מעט מלצרים, שומרים או מחסנאים שהיו מעדיפים לעזוב את עבודתם, לשבת
בבית, ולכתוב ספרים על חשבון משלם המסים. למזלנו, לפחות בינתיים, החוק אינו מגדיר
תמיכה כספית לה יזכו הסופרים, כך שנכון לעכשיו הדיון בשאלה זו אינו רלוונטי, איך
אין שום ספק שכשהמדינה תעביר תקציבים לטובת תמיכה בסופרים, תתעורר השאלה לגביה אין
תשובה מפורשת.
הבעיה השניה העולה כשהמדינה מחליטה להתערב בשוק הספרים היא
"לטובת אילו קבוצות נוספות ראוי להתערב?". האם על המדינה לסייע
למוזיקאים אשר הדיסקים שלהם נמכרים במחיר שאינו "הולם"? משוררים? עיתונאים שאינם מצליחים למכור את
כתבותיהם? קוסמים הנאלצים להוריד מחירים כדי למצוא תעסוקה? הרי ברור לחלוטין שברגע
שהחוק יעבור, יעוטו קבוצות של בעלי ענין נוספים על חברי הכנסות, יזדעקו על כך
שאינם מקבלים שכר "הולם" וידרשו התערבות זו או אחרת, בהתאם לתקדים
שנקבע. האם באמת מישהו חושב שיימצא הפוליטיקאי שיניח איפשהו קו אדום? שיקבע
קריטריונים ברורים לגבי התחומים בהם נדרשת התערבות? גם כאן, התשובה ידועה מראש.
ובכלל, הצעת החוק גורסת ש"הכנסות הסופרים רחוקות מלהוות שכר הולם בגין יצירתם ועבודתם." –
אבל מי יקבע מהו שכר הולם? האם נכונותו של הציבור לשלם אינה רלוונטית כאן? ואם
מחיר ראוי לספר ממוצע הינו 70 ש"ח, כיצד ייתכן שהציבור אינו מוכן לשלם את
המחירים הללו? ואם אכן השכר בפועל אינו מהווה שכר "ראוי", האם על המדינה
לבחון גם את שכרם של נהגי המוניות, הקוסמטיקאיות והליצנים? הרי ייתכן וגם הם
נפגעים מכך שאינם מקבלים שכר "ראוי".
למרות זאת, הפנינה האמיתית של הצעת החוק היא
המטרה, שנכתבה ספק בהומור וספק ברצינות, לפיה יש "להבטיח את נגישותה (של
הספרות) לכל תושב". החוק הועלה כדי להבטיח את נגישותה? הרי מה מנגיש יותר את
הספרות מאשר מחירים נמוכים? עצם העובדה שגם משפחה ממעמד סוציו אקונומי נמוך יכולה
להרשות לעצמה לרכוש כמות משמעותית של ספרים במחירים נמוכים, היא שהופכת את הספרים
ממוצר מותרות למוצר בסיסי הנגיש לכל. כיצד הטלת איסור על מבצעים תנגיש את הספרים
לציבור? ההצהרה היא מטופשת ומגוחכת בו זמנית.
האם בכלל מישהו שם טרח לבדוק את
ה"נזקים" שגורמים המבצעים לשוק הספרות? כנראה שלא, כי בדיקה קצרה מספיקה
כדי לשלול את רובן ככולן של הטענות המועלות בבסיסה של הצעת החוק. לדוגמא: " המצב כיום יוצר איום ממשי על עתיד הספרות בישראל ובעיקר על המגוון הספרותי
העומד בפני הציבור הישראלי". ומה קובעים הנתונים? בין שנת 2004, בה פורסמו
6436 כותרים חדשים לבין שנת 2008, בה פורסמו 6384 כותרים חדשים אין למעשה שום הדבל
(ירידה של פחות מאחוז). פגיעה במגוון הספרותי? לא ממש. ומה לגבי " הכנסות הסופרים רחוקות מלהוות שכר הולם בגין יצירתם ועבודתם."?
באותו טווח שנים, חלה עליה בהוצאה השנתית במשק, מ557 מיליון ש"ח ל595 מיליון
ש"ח: עליה של 7% (ולמען הסדר הטוב, מדובר בירידה זניחה בניכוי האינפלציה). אז
אם הציבור מוציא יותר על ספרים, כיצד פרנסתם של הסופרים נפגעת?
בנוסף, סקר רחב היקף של ynet
מ2010 מציג נתונים ורודים מאוד אודות שוק הספרים בארץ: " 40 אחוז מהנשאלים קונים יותר מעשרה ספרים בשנה, 40 אחוז קונים בין ארבעה
ספרים לעשרה ספרים בשנה.". בלפור חקק, יו"ר אגודת הסופרים, אף מתייחס
לכך: " הסקר בהחלט מצביע על מגמה חיובית של אהבת
הספר. שנים שמנסים להלך עלינו אימים שהספר הדיגיטלי יביס את הספר הכתוב. מתברר שאין
תחליף לדפדוף בספר, ושריח הדפים עדיין קוסם לאנשים רבים". זה אינו הסוף: חיים
פסח, עורך ותיק, מצטרף ואומר: "מעולם לא קראו רבים כל כך ספרים עבריים. נתוני
מכירות הספרים בארץ מוכיחים שאנחנו כמעט בראש הטבלה של קוראי ספרים בעולם, לא רק במספר
הספרים, אלא בז'אנרים היפים יותר - ספרות יפה לעומת עיון. אפילו בספרי שירה, בהשוואה
למדינה תרבותית כל כך כמו צרפת - אנחנו יוצאים מנצחים". מישהו לעזאזל טרח
לבדוק את הדברים הללו לפני שהחליט שהמצב דורש התערבות? האם מישהו חשב שעצם העובדה
שלא טרחנו " להגן על הסופרים בחוק כפי שעשו במדינות
רבות ברחבי העולם" היא זו שגרמה לנתונים האופטימיים הללו? עד מתי ימשיכו
הפוליטיקאים לחרב תחומים מצליחים באמצעות חוקים מטופשים?
וכטבעם של פוליטיקאים – לא רק שהם מחליטים להתערב בתחומים בהם אין בהם
צורך, אלא שהם מחוקקים חוקים ותקנות שכל קשר בינם לבין מטרותיהם מקרי בהחלט. כאן,
כמובן מגיעה השאלה החשובה: מהן השלכותיו של החוק והאם הוא בכלל משיג את יעדיו
המוצהרים? גם כאן, נראה שהציפיות לדיון ובחינה של מהות החוק פינתה את מקומה לטובת
קמפיין התמיכה הבלתי מסויגת שנשמע בכל תחנת רדיו ובכל תוכנית אקטואליה ש"מכבדת"
את עצמה.
אין צורך בנסיון של שנים בתחום מכירות הספרים בכדי להבין את שוק
הספרים העכשוי, שכן אפילו ביקור ספונטני באחת מחנויות הספרים מצייר את התמונה: לצד
רבי מכר של הסופרים המוכרים, הנמכרים במחירים של 60-90 שקלים, ניתן למצוא מבצעים
של 3 ב100, או אפילו 4 ב100 המורכבים מכותרים של סופרים מוכרים פחות. המצב המדובר
מבטא את מהות התחרות: הסופרים המתחילים אינם יכולים להתחרות ברבי המכר ולמכור את
ספריהם במחיר זהה, ולכן הם בוחרים או נאלצים למכור את יצירותיהם במחירים נמוכים.
אותם סופרים אלמונים מקווים שקונים רבים לא יחששו "להמר" ולרכוש ספר של
יוצר לא מוכר במחיר נמוך, והדבר יאפשר להם לחשוף את כישוריהם לקבוצה רחבה יותר של
קוראים ולזכות באותה פופולריות ממנה נהנים מחברי רבי המכר.
האם אותם סופרים לא היו רוצים למכור כל ספר במחיר מלא? האם חנויות
הספרים לא היו רוצות למכור את הספרים הללו במחירים גבוהים יותר? ודאי שכן, שכן גם
הסופר וגם חנויות הספרים רוצים להרוויח. מדוע, אם כן, קובעים הצדדים מחירים נמוכים
יותר לספרים המדוברים? כיוון שהם יודעים שקביעת מחירים גבוהים יותר תוביל לצניחה
במכירות ולא תאפשר לאותו סופר את החשיפה אותה הוא רוצה לקבל. בראיון של הסופר,
מישקה בן דוד, הוא הבהיר נקודה זו באמצעות דוגמא הלקוחה מנסיונו האישי: "הספר שלי "החיים, האהבה, המוות", ספר פילוסופיה שמבוססת על
המדע שיצא לפני חצי שנה, לא נכנס למבצעים בגלל עוביו וכובדו האינטלקטואלי - ומכר בחצי
שנה קרוב ל-3,000 עותקים. לעומתו, "תחנה
סופית אלג'יר" שיצא לפני כחודש וחצי ונכנס למבצעים, יצא כבר במהדורה הרביעית שלו
- והגיע ל-15,000 עותקים. הוא נמצא ברשימות רבי המכר השונות אי שם למעלה".
בנוסף, מסביר בן דוד את הנזק הנגרם מהחוק עבור
חלק ניכר מהסופרים, אשר טרם התפרסמו וזכו לפופולריות גורפת: "הצעת החוק שלא מתירה
החלת מבצעים על ספר בשלוש שנים הראשונות ליציאתו לא מגינה על הסופר. זאת כיוון שיש
קבוצת סופרים מובילים ששמם נשמע בעניין הזה, שהצרכן הממוצע יהיה מוכן להוציא 96 שקלים
עבור הספרים שלהם - אך יש עוד 200 סופרים שנמצאים ברשימת הסופרים שחתמו, ועל ספר שלהם
הקורא לא יוציא כ-100 שקלים, ויחכה לשנה אחר כך. אבל שנה מאוחר יותר, עם קצב יציאת
הספרים בארץ, הם יהיו סחורה מתה ואף אחד לא יקנה אותם".
כמובן שהנוהג הנ"ל אינו מיוחד לשוק הספרות: בעלי מקצוע בתחומים
רבים מוכרים את שירותיהם ותוצרתם במחירי נמוכים בתחילת הקריירה על מנת להתחרות
בבעלי מקצוע מנוסים יותר הגובים מחירים גבוהים יותר. זה קורה כשמבקשים להסתפר אצל
ספר מתחיל. זה חוזר על עצמו כאשר בוחרים עורך דין. זה מתרחש כשרוצים לשכור זמר
מתחיל לצורך הופעה באירוע. האם גם שם יש מקום להתערבות ואיסור על אדם למכור את
שירותיו במחיר "נמוך מדי"? תארו לכם מה יקרה אם ייקבע שעל מעצבי שיער חל
איסור למכור את שירותיהם במחירים נמוכים. התוצאה הישירה תהיה חוסר יכולת של מעצבי
שיער חדשים להתפרנס, שכן כל לקוח יעדיף לשכור את שירותיו של מעצב מנוסה ומוכר
במקום לשלם סכום דומה בעבור שירות מבעל מקצוע אלמוני.
כמובן שכל הנאמר תקף גם ל"חוק הספרים" – ברגע שייאסר על
רשתות הספרים למכור ספרים של יוצרים אלמוניים במחירים "זולים מדי", הן
תיאלצנה להעלות את המחירים בעבור אותם ספרים. מי שיהנו מהשינוי המדובר הם מחברי רבי
המכר, אשר לא יתקלו בתחרות מצד סופרים אלמוניים המוכרים ספרים במחירים זולים, בעוד
שהסופרים האלמוניים יתקשו למצוא צרכנים שיסכימו להמר ולשלם מחירים גבוהים בעבור
יצירותיהם. התוצאה היא שאותם סופרים יעברו ממצב בו הם מרוויחים בתחילת דרכם
המקצועית שכר נמוך, למצב בו הם כלל לא יקבלו את ההזדמנות לחדור לשוק הספרים.
הטיעונים בעד החוק, הנשמעים בכל דיון וסיקור של הצעות החוק הינם
שגויים ומטעים. הנסיון לתרץ את המגבלה כהגנה על הסופרים מפני המבצעים הנוראיים של
הרשתות היא מגוחכת: אם סופר מסוים מעוניין לקבל תמורת ספריו תמורה גבוהה יותר, הרי
שאין דבר המונע ממנו לתמחר אותם במו"מ מול המוציא לאור כראות עיניו. הרי אם
זה אכן היה המקרה, מדוע החוק אינו מאפשר לכל סופר לבחור האם להצטרף
ל"הגנה" הזו או לוותר עליה? טיעון נוסף שנשמע הוא קיומו של דואפול בתחום
רשתות השיווק, המורכב מסטימצקי וצומת ספרים. הבעיה היא שבמקרה הזה, נראה שמישהו כאן
התבלבל: הבעיה בדואופול מתרחשת כשחברי הדואופול מעדיפים שלא להתחרות בכדי לשמור על
רמת מחירים גבוהה. במקרה שלנו, הבעייתיות בכלל לא רלוונטית, שהרי התלונות הן שחברי
הדואופול מתחרים בצורה אגרסיבית מדי וגורמים לירידת מחירים המיטיבה עם הצרכן.
בנוסף, טרם כניסת "צומת ספרים" לשוק, וכשסטימצקי מהווה מונופול הגובה
מחירים גבוהים, לא הפריע הדבר לאיש ולא הועבר שום חוק להגבלת כוחו של המונופול
הרשע. הכיצד ייתכן שדווקא כעת, כשהתחרות בשיאה והמחירים אטרקטיביים מאי פעם, בוחר
המחוקק, לבקשת הסופרים, להתערב בנעשה בשוק?
ההסבר אודות הריכוזיות ו"כשל השוק" בתחום הספרים הוא דוגמא
להבנה מעוותת אודות המשמעות של "כשל שוק". הנימוק לקיומו של "כשל
שוק" הוא שרירותי לחלוטין, כפי שמדגימה השרה לימור לבנת: "יש כאן כשל שוק. אנחנו לא יכולים לחיות במצב שבו סופר מקבל בגין
ספר שהוא עובד עליו שלוש-ארבע שנים, בין 80 אגורות לשני שקלים על עותק. זה מצב בלתי
אפשרי ובלתי נסבל, ולכן צריך לתקן אותו". השרה לבנת שוגה בנסיונה לקבוע
שהתגמול המקבל סופר בעבור יצירתו הוא בלתי ראוי, וכל זאת באופן שרירותי לחלוטין,
כי כך נראה לה. ואם תקבע השרה, באמצעות הטלת קוביה, שהתגמול הראוי לכל סופר הוא 10
שקלים לספר, אך אותו סופר יראה את מכירותיו צונחות בצורה דרמטית, האם תצא הוראת
שעת חירום התחייב כל אדם לרכוש לפחות 3 ספרים בחודש כדי להבטיח את פרנסתם של
הסופרים?
צור שיזף פירסם לאחרונה כי הוא הורה לחברת ההוצאה לאור שלו שלא להכניס
את ספריו למבצעי הרשתות. צעד זה, כמובן, לגיטימי לחלוטין, אך אם הוא נעשה בכזו
קלות, לשם מה יש צורך בחוק מיוחד? הרי כבר כיום יכול כל סופר לנהוג בצורה דומה.
לבסוף, השיקול המגוחך ביותר כנגד המבצעים הוא שהקוראים "מקבלים עוד ספרים שכלל לא רצו לרכוש.". ממש מסכנים הצרכנים, הנאלצים, בעל כורכם, לקבל
באותו מחיר עוד כמה ספרים במתנה וחלקם אף נאלצים לסחוב אותם עד לביתם. מזל שיש לנו
מחוקק שיכול לתקן את העיוות. שיזף אף מוסיף טיעון מבריק נוסף לנקודת מבטו: "הסופרים
אמרו מספיק - יש פה 2 רשתות שמתקוטטות ביניהם ומחזיקות 80% מהשוק. הן עושות את המבצעים
לא לטובת הקורא, אלא כדי למכור כמה שיותר ספרים". נראה כי שיזף איננו מבין
כיצד כלכלה ועסקים עובדים: הרווח, הוא אכן הדבר הראשון שעומד לנגד עיניהם של בעלי
העסקים, אך בכדי שיוכלו להרוויח הם צריכים למשוך לקוחות, ובכדי למשוך לקוחות יש
לספק להם שירות איכותי ומוצר זול. המחירים הנמוכים מהווים מפגש אינטרסים בין הצרכן
לספק השירות: הצרכן נהנה ממחירים נמוכים, בעוד שבעל העסק נהנה מכמות גדולה מאוד של
צרכנים הרוכשים ממנו מוצרים.
התוצאה של "חוק הסופרים", במידה
ויעבור בכנסת וייאכף, די ברורה: הסופרים הצעירים, אשר לא יוכלו למכור את יצירותיהם
במחירים נמוכים, יעמדו בפני שוקת שבורה – לא מכיוון שלא יזכו להרוויח הון רב
בתמורה לספרים שלהם, אלא כי יאבדו כל תקווה להפוך ולהיות אחד מהסופרים המפורסמים
והפופולריים בשוק. כמובן שהדבר יוביל סופרים רבים לוותר על המקצוע, והדבר יוביל
לירידה במגוון הכותרים המוצאים בכל שנה לאור ובסך ההוצאה הצרכנית על הספרים. הגרוע מכל הוא, כמובן, שהפוליטיקאים לא יבינו
שההתערבות שלהם היא שגרמה להתדרדרות במצב הספרות וימצאו גורם אחר להאשים – בין אם
אלה המוציאים לאור, הרשתות, השוק החופשי או כל דבר אחר. הנתונים העגומים יובילו את
הסופרים לזעוק אודות ההתדרדרות בשוק הספרים המקומי, ואלה יאלצו את הממשלה להקים
קרן שתספק לסופרים, באופן שרירותי כלשהו, תמיכה כספית כדי לעודד אותם ליצור, וכל
זאת על חשבון משלם המסים. המוזיקאים, העיתונאים וקבוצות לחץ נוספות ישתמשו בתקדים
על מנת לדרוש מהממשלה להתערב גם לטובתם. פעם, אמר פוליטיקאי רוסי ברגע של כנות על
עצמו וחבריו: "רצינו שייצא טוב, אבל יצא כרגיל". הנה עוד דוגמא אחת
לאוסף.
